Persona คืออะไร ทำไมการสร้างลูกค้าจำลองถึงสำคัญในการตลาด

Key Takeaway

• Persona คือตัวตนสมมติที่สร้างขึ้นเพื่อแทนกลุ่มเป้าหมาย โดยอ้างอิงจากข้อมูลพฤติกรรม ความต้องการ และลักษณะเฉพาะของผู้ใช้งานจริง เพื่อช่วยในการออกแบบผลิตภัณฑ์หรือวางกลยุทธ์การตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
• ประเภทของ Persona ได้แก่ Buyer Persona ตัวแทนลูกค้าเป้าหมาย ใช้ในด้านการตลาดและการขาย Brand Persona บุคลิกของแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารกับลูกค้า และ Customer Persona โปรไฟล์ผู้ซื้อในอุดมคติ เน้นพฤติกรรมและการตัดสินใจซื้อ
• ประโยชน์ของการทำ Persona ทำให้เข้าใจความต้องการลูกค้า รู้พฤติกรรมของลูกค้า ได้ลูกค้าที่มีคุณภาพ ประหยัดงบ และออกแบบสินค้าและบริการได้ตรงใจ 

Persona คือ การสร้างโปรไฟล์เสมือนกลุ่มลูกค้าของธุรกิจ จากกลุ่ม Target User ที่สมมติตามข้อมูลเชิงคุณภาพ และเชิงปริมาณของลูกค้าในปัจจุบัน โดยมีลักษณะต่างๆ ของลูกค้า เช่น ความสนใจ พฤติกรรมการซื้อสินค้า หรือบุคลิกภาพ 

ทั้งนี้ การสร้าง Persona จะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น สามารถสร้างแผนการตลาด และกลยุทธ์การโฆษณาที่เหมาะสม ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ตรงจุด แล้ว Persona มีวิธีการจำลองอย่างไร? มาทำความรู้จักลูกค้าให้มากขึ้นไปพร้อมกันได้ในบทความนี้

Persona กับการวางกลยุทธ์ด้านการตลาด

อย่างที่กล่าวไปว่า Persona เป็นการจำลองโปรไฟล์ลูกค้าแบบเสมือนจริง เพื่อที่จะนำมาประยุกต์ใช้ในการวางแผนการตลาดให้สามารถมองเห็นได้หลายมุมมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น เพศ อายุ รายได้ อาชีพ พฤติกรรม หรือความสนใจ เพื่อนำข้อมูลมาผลิตสื่อคอนเทนต์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย หรือจะเป็นการทำโฆษณาให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด

องค์ประกอบของ Persona มีอะไรบ้าง

องค์ประกอบของ Persona จากการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ และเชิงปริมาณของลูกค้าในปัจจุบันจะมีดังนี้ 

• ข้อมูลส่วนตัว (Personal Information) ข้อมูลทั่วไป เช่น ชื่อ เพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา รายได้ ภูมิประเทศที่อยู่อาศัย เป็นต้น
• ความสนใจ (Interests) สิ่งที่กลุ่มลูกค้าสนใจ หรืองานอดิเรกที่ทำเป็นประจำ
• เป้าหมายในการดำเนินชีวิต (Goals) ต้องการเปลี่ยนแปลงอะไรให้ดีขึ้น หรือยึดถือกับสิ่งใด โดยในส่วนนี้จะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า หรือบริการมาก
• ปัญหาที่ต้องการแก้ไข (Pain Points) กำหนดสิ่งที่กลุ่มลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายกำลังประสบปัญหาที่ต้องการแก้ไข และจำเป็นต้องสัมพันธ์กับสินค้า หรือบริการของธุรกิจด้วยว่าจะแก้ไขปัญหานี้ได้อย่างไร
• แรงจูงใจ (Motivations) แรงจูงใจ หรือแรงบันดาลใจในการใช้ชีวิต เพื่อที่จะได้ไปถึงเป้าหมายที่ตั้งใจไว้
• ความท้าทาย (Challenges) ความท้าทายที่กลุ่มลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายต้องการฝ่าฟัน และก้าวผ่านไปให้ได้
• ความต้องการ (Needs & Expectations) สิ่งที่กลุ่มลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายต้องการนำมาแก้ปัญหา และนำมาเป็นตัวช่วยในการไปถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้
• ช่องทางในการรับข้อมูล (Technology and Social Media) ช่องทาง หรือสื่อต่างๆ ในการรับข้อมูล เป็นการค้นหาข้อมูลก่อนตัดสินใจเลือกซื้อ
• ประเภทเนื้อหาคอนเทนต์ที่เสพ (Content-type) สื่อคอนเทนต์ หรือเนื้อหาประเภทที่ชอบ เช่น คลิปวิดีโอเนื้อหาตลก หรืออินโฟกราฟิกที่ให้ความรู้วิชาการ เป็นต้น
• สิ่งที่ตัดสินใจในการเลือกแบรนด์ (Brands & Influences) มีปัจจัยใดบ้าง ที่สามารถเป็นตัวกำหนดในการตัดสินใจเลือกแบรนด์สินค้า หรือบริการ โดยเรียงจากมากไปน้อย

ประเภทของ Persona มีอะไรบ้าง

Persona สามารถแบ่งได้หลายประเภท โดยจะสามารถแบ่งได้ 3 ประเภทหลักๆ ดังนี้

Buyer Persona

Buyer Persona คือการใช้ข้อมูลจากการวิจัยเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายที่มีอยู่ หรือกลุ่มเป้าหมายที่ธุรกิจต้องการ มาวิเคราะห์ลักษณะของกลุ่มลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายให้เสมือนมีตัวตนจริงๆ 

Brand Persona

Brand Persona คือโปรไฟล์ของแบรนด์ หรือธุรกิจ ประกอบไปด้วย วิสัยทัศน์ ทัศนคติ คุณค่าของสินค้า และบริการที่ต้องการนำเสนอออกไปให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ไปในทิศทางเดียวกัน รวมถึงต้องการสร้างความโดดเด่น และจุดแข็งให้แก่แบรนด์ หรือธุรกิจ

Customer Persona

Customer Persona คือการสร้างโปรไฟล์ของผู้ซื้อในอุดมคติ ที่เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ ที่สามารถรู้ลึกถึงนิสัยใจคอ รวมถึงพฤติกรรมต่างๆ

ประโยชน์ของการทำ Persona มีอะไรบ้าง

Persona มีความสำคัญมากต่อการวางกลยุทธ์การตลาด โดยจะมีประโยชน์ด้านต่างๆ ดังนี้

ได้ทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า

Persona สามารถช่วยให้ทำความเข้าใจเกี่ยวกับกลุ่มลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมาย จินตนาการว่าชอบสิ่งใด ไม่ชอบสิ่งใด ทำให้สามารถเข้าใจพฤติกรรมการซื้อ ความต้องการ และความพึงพอใจของลูกค้าได้ดีขึ้น

รู้พฤติกรรมของลูกค้า

จะทำให้เรารู้ว่ากลุ่มลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายนั้น โดยปกติแล้วในแต่ละวันใช้เวลาไปกับการทำอะไร หรือเสพสื่อออนไลน์ประเภทไหนมากที่สุด ซึ่งจะช่วยในการสร้างคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ต่อความต้องการ และพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อที่จะสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจในการใช้สินค้า หรือบริการ

ได้ลูกค้าที่มีคุณภาพ ประหยัดงบประมาณ

ไม่ต้องเสียเวลาในการสร้างคอนเทนต์หลายแบบเพื่อหาลูกค้า หรือไม่ต้องเสียงบประมาณในการทดลองแคมเปญในการทำโฆษณา ซึ่ง Persona จะช่วยให้รู้ถึงความสนใจของกลุ่มลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

ได้ออกแบบสินค้า และบริการตรงตามความต้องการลูกค้า

การทำ Persona ทำให้รู้ถึงพฤติกรรม ความชอบ และปัญหาของกลุ่มลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายได้ ดังนั้น จึงสามารถผลิตสินค้า หรือสร้างการบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการได้อย่างแท้จริง

รวม 4 ขั้นตอนการทำ Persona ฉบับนักการตลาดมืออาชีพ

แนะนำการทำ Persona ที่สามารถนำไปใช้ในการวางแผนการตลาดได้แบบนักการตลาดมืออาชีพ ภายใน 4 ขั้นตอน ดังนี้

1. ประชุม และระดมความคิดกับทีม

ในขั้นตอนแรกนั้นต้องประชุม และระดมความคิดกับคนภายในทีม หรือทีมที่เกี่ยวข้องเสียก่อน ว่าลูกค้าที่เรากำลังจะทำ Personal นั้น เป็นแบบไหน เพื่อที่จะได้กำหนดทิศทางของลูกค้าไปในทางเดียวกัน ป้องกันให้ไม่เกิดข้อกังขาในภายหลัง อาจจะถามทีมฝ่ายขาย ผู้ที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้ามาก่อน และทีมฝ่ายการตลาดที่เคยวิจัยพฤติกรรมกลุ่มลูกค้า เพื่อหาข้อสรุปว่า Personal ควรจะเป็นเพศไหน อายุเท่าไร ประกอบอาชีพอะไร หรือมีพฤติกรรมอย่างไร เป็นต้น

2. รวบรวม และวิเคราะห์ข้อมูลจากแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ

ขั้นตอนต่อมา เป็นการรวบรวม และวิเคราะห์ข้อมูล หรือการหาข้อมูลเฉพาะของลูกค้าจากแหล่งข้อมูลต่างๆ เพื่อที่จะนำมาใส่ในกลุ่มข้อมูล โดยสามารถหาข้อมูลได้จากโซเชียลมีเดียจากแบรนด์ที่เป็นที่นิยมในตลาด เช่น ข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ของผู้ติดตาม ยอดกดไลก์ และยอดเข้าชมของสื่อคอนเทนต์นั้นๆ 

3. ลงพื้นที่สำรวจข้อมูล และสัมภาษณ์กลุ่มคนที่มีโอกาสเป็นลูกค้าจริง

หลังจากที่ได้ข้อมูลของกลุ่มลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายมาจากการรวบรวม และวิเคราะห์กันแล้ว ก็พอทราบลักษณะของผู้ที่คาดว่าน่าจะเป็นลูกค้าของเราในอนาคตแล้ว เช่น เพศหญิง อายุ 19 ปี เป็นนักศึกษา ก็สามารถลงพื้นที่สัมภาษณ์ผู้ที่มีลักษณะดังกล่าวได้เลย จากนั้นสอบถามถึงปัญหาที่ต้องการแก้ไข หรือประสบการณ์ที่เคยพบเจอมา ทั้งนี้ หากไม่สะดวกลงพื้นที่สำรวจ สามารถคัดเลือกกลุ่มเป้าหมาย แล้วสัมภาษณ์ทางออนไลน์ก็ได้เช่นกัน

4. ลงมือสร้าง Persona

มาถึงขั้นตอนสุดท้าย นั่นก็คือการสร้าง Persona ตัวจริง โดยการรวบรวมข้อมูลที่ได้จากการประชุม ระดมความคิด การหาข้อมูลเฉพาะของลูกค้าจากแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ และสัมภาษณ์ผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคตมาประกอบรวมกัน และแปลงข้อมูลออกมาเป็นภาพ เพื่อให้เข้าใจลูกค้าได้ในเพียงรูปเดียว 

ตัวอย่างการจำลอง Persona

ตัวอย่างการทำ Customer Persona มีดังนี้

• Personal Information – ชื่อ มินิไมซ์ อายุ 23 ปี ระดับการศึกษา ปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานฝ่ายการตลาด 
• Interests – สนใจในการออกกำลังกาย และการท่องเที่ยวธรรมชาติ เดินป่า ปีนเขา
• Goals – สุขภาพร่างกายแข็งแรง มีเวลาเที่ยวมากขึ้น
• Pain Points – ไม่มีเวลาออกกำลังกาย ข้อเท้ามีปัญหา
• Motivations – หุ่นเฟิร์ม สุขภาพดีพร้อมเดินป่ากับเพื่อนๆ
• Challenges – ปีนขึ้นภูกระดึง 1,316 เมตร ภายใน 3 ชั่วโมง
• Needs & Expectations – ต้องการรองเท้าคุณภาพสูง ที่สามารถออกกำลังกาย พร้อมรองรับการปีนเขาได้ ป้องกันข้อเท้าพลิกได้
• Technology and Social Media – Facebook, YouTube, Google และ Instagram  
• Content-type – ชอบคอนเทนต์วิดีโอเกี่ยวกับการออกกำลังกาย และการเดินป่า  
• Brands & Influences – ชอบแบรนด์สินค้ารักษ์โลกอย่าง Nike

สรุป

Persona คือเครื่องมือที่ช่วยให้ทำความเข้าใจลูกค้าได้ง่ายขึ้น โดยการรวบรวมข้อมูลต่างๆ มาจัดทำบุคคลสมมติ ไม่ว่าจะเป็นการสอบถามจากทีมฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด วิเคราะห์ข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย และการสัมภาษณ์ผู้ที่คาดว่าน่าจะเป็นลูกค้าของธุรกิจในอนาคต ซึ่งสามารถนำข้อมูลส่วนนี้ไปผลิตสื่อคอนเทนต์ให้ตรงตามกลุ่มลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายได้เช่นกัน

ซึ่งการทำ Persona นอกจากจะทำให้เข้าใจลูกค้าได้แล้ว ยังรู้พฤติกรรม ได้ลูกค้าที่มีคุณภาพ และสามารถผลิตสินค้า หรือออกแบบบริการให้ตรงความต้องการลูกค้าได้อย่างตรงจุด หากธุรกิจไม่ทำ Persona ก่อนวางแผนกลยุทธ์การตลาด จะทำให้ไม่สามารถกำหนดกลุ่มลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายได้ ผลิตสินค้า และบริการได้ไม่ตรงความต้องการลูกค้า สุดท้ายจะไม่สามารถขายสินค้าได้ เพราะไม่ได้เป็นที่ต้องการของกลุ่มลูกค้านั่นเอง

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Persona (FAQ)

Minimice Group ได้รวบรวมข้อสงสัย และคำถามที่พบได้บ่อยเกี่ยวกับ Persona ได้ดังนี้