Five Force Model ตัวช่วยของธุรกิจ ในการวิเคราะห์การแข่งขันในตลาด

Key Takeaway

• การตลาดยุคใหม่ก้าวไกลกว่าการวิเคราะห์คู่แข่งและลูกค้าแบบเดิม ด้วย Five Force Model ของ Michael E. Porter จากฮาร์วาร์ด ที่ช่วยให้มองภาพรวมธุรกิจและวิเคราะห์ปัจจัยแข่งขัน 5 ประการได้อย่างครบถ้วน ทำให้เข้าใจสภาพตลาดได้ชัดเจนขึ้น
• Five Force Model มีองค์ประกอบที่ต้องวิเคราะห์คืออำนาจต่อรองของคู่ค้า การแข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกัน อำนาจต่อรองของลูกค้า การเข้ามาของธุรกิจรายใหม่ และการเข้ามาของสินค้าทดแทน
• 5 Forces Model เป็นเครื่องมือวิเคราะห์ที่ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจปัจจัยการแข่งขันในอุตสาหกรรม นำไปสู่การวางกลยุทธ์ที่เหมาะสม ลดความเสี่ยง และเพิ่มโอกาสความสำเร็จ อีกทั้งยังใช้เปรียบเทียบความเข้มข้นของการแข่งขันระหว่างอุตสาหกรรมต่างๆ 
• Five Force Model เป็นเครื่องมือวิเคราะห์ที่ทรงพลังสำหรับธุรกิจ แต่มาพร้อมข้อจำกัดคือความซับซ้อนที่ต้องใช้เวลาวิเคราะห์ ความไม่เหมาะสมกับบางอุตสาหกรรม และการไม่สามารถคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงในอนาคตได้อย่างแม่นยำ

นอกจากแพสชันในการลงมือทำแล้ว อีกสิ่งที่ขาดไม่ได้คือการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขันในตลาด เนื่องจากสิ่งนี้จะเป็นสิ่งที่สามารถบอกเราได้ว่าเราควรทำหรือไม่ และเครื่องมือนี้เรียกว่า Five Force Model ซึ่งเป็นเครื่องมือที่จะช่วยวิเคราะห์ถึง 5 ประการที่ส่งผลต่อสภาวะแวดล้อมในการแข่งขันธุรกิจของคุณ เพื่อที่จะสามารถวางแผนการดำเนินการทางธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดในยุคดิจิทัลนี้ 

ไขข้อสงสัย Five Force Model คืออะไร

เมื่อก่อนมีเพียงการวิเคราะห์คู่แข่งและลูกค้าเท่านั้น แต่ในการตลาดปัจจุบันได้มีเครื่องมือที่เรียกว่า Five Force Model ซึ่งถูกคิดค้นโดย Michael E. Porter อาจารย์จากมหาวิทยาลัย Harvard จึงทำให้บางคนเรียกเครื่องมือนี้ว่า Porter’s Five Forces คือ เครื่องมือในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมรวมไปถึงปัจจัย 5 ประการในการแข่งขันธุรกิจ ซึ่งสิ่งนี้เป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้คุณสามารถมองเห็นภาพรวมของธุรกิจ รวมไปจนถึงการแข่งขันในตลาดเดียวกันให้คุณเห็นภาพมากขึ้นนั่นเอง 

Five Force Model กับการนำไปใช้งานจริง

Five Force Model เป็นกรอบการทำงานเชิงกลยุทธ์ที่ช่วยให้ระบุ และวิเคราะห์แรงกดดัน 5 ประการ ที่ส่งผลต่อความสามารถในการทำกำไรธุรกิจต่างๆ นอกจากนี้  Five force ยังเป็นองค์ประกอบสำคัญที่มีประโยชน์อย่างมากในการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ เพื่อช่วยให้บริษัทต่างๆ ประเมินสถานการณ์การแข่งขัน กำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสม และตัดสินใจว่าจะปรับสมดุลของแรงกดดันการแข่งขันอย่างไร เพื่อเพิ่มผลกำไรในระยะยาว โดยมี 5 องค์ประกอบที่ต้องวิเคราะห์ดังนี้

1. อำนาจต่อรองของคู่ค้า (Bargaining Power of Suppliers)

ปัจจัยแรกของ 5 Force Model คือ อำนาจต่อรองของคู่ค้า เนื่องจากคู่ค้าเป็นผู้จัดหาปัจจัยการผลิตที่จำเป็นในการดำเนินงานของธุรกิจคุณไม่ว่าจะเป็นวัตถุดิบ และบริการ เมื่ออำนาจต่อรองของคู่ค้าสูง คู่ค้าก็จะมีโอกาสที่จะกำหนดราคาที่สูงขึ้นสำหรับปัจจัยการผลิตเหล่านั้นหรือลดคุณภาพโดยที่คุณไม่สามารถต่อรองอะไรได้

แต่กลับกันหากคุณมีคู่ค้าหลายรายให้เลือก อำนาจต่อรองก็จะต่ำ คุณจึงไม่ต้องกังวลเรื่องการเปลี่ยนคู่ค้าเมื่อจำเป็น เช่น ในธุรกิจอุตสาหกรรมยานยนต์อย่างคู่ค้าของ Volkswagen Group มีอำนาจต่อรองที่จำกัดเนื่องจาก Volkswagen มีเครือข่ายทั่วโลกและมีคู่ค้ากระจายตัวอยู่ทั่วโลก นอกจากนั้น Volkswagen ยังมีผู้ผลิตชิ้นส่วนสำรอง จึงสามารถเปลี่ยนคู่ค้าไปมาได้ แต่ในขณะเดียวกันคู่ค้ายานยนต์หลายรายผลิตเพียงชิ้นส่วนเฉพาะประเภทเท่านั้น ฉะนั้นสถานการณ์เหล่านี้ทำให้ Volkswagen อยู่ในสถานะที่เหนือกว่า ส่วนคู่ค้ามีอำนาจต่อรองที่ค่อนข้างต่ำ

2. การแข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Industry Rivalry)

การแข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกันถือเป็นแรงกดดันที่สำคัญที่สุดจาก Model Porter 5 forces ซึ่งหมายถึง ระดับความรุนแรงของการแข่งขันระหว่างธุรกิจในอุตสาหกรรมเดียวกัน โดยการแข่งขันที่รุนแรงอาจส่งผลเสียต่อธุรกิจหลายประการ เช่น ลดกำไร ลดประสิทธิภาพ และทำลายนวัตกรรม เป็นต้น

แต่ในขณะเดียวกันก็สามารถรับมือกับปัญหา Industry Rivalry ได้หลายวิธี ได้แก่ สร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการ มุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายเฉพาะ และสร้างพันธมิตรทางธุรกิจ ด้วยหลักการ Five Force Model ตัวอย่างธุรกิจเช่น ธุรกิจร้านค้าออนไลน์อย่าง Shopee และ Lazada ที่มีความคล้ายกันอย่างมากทั้งในด้านของกลุ่มเป้าหมายและบริการ จึงทำให้ทั้งสองธุรกิจได้ใช้กลยุทธ์อื่นๆ ในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทั้งการทำการตลาดเชิงรุก การลงทุนด้านเทคโนโลยี และการพัฒนาบุคลากร ด้วยการแก้ปัญหา Five Force Model นี้จึงทำให้ทั้ง Shopee และ Lazada สามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดและเติบโตได้อย่างต่อเนื่องท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง

3. อำนาจต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Buyers)

Porter’s Five Forces คือ ลูกค้าของคุณเป็นผู้มีอำนาจต่อรองต่อราคา และส่งผลต่อความสามารถในการทำกำไรของอุตสาหกรรมมากที่สุด ซึ่งการที่ลูกค้าจะมีอำนาจต่อรองสูงก็สามารถเกิดขึ้นได้หลายปัจจัยเช่น เมื่อมีลูกค้าจำนวนน้อย หรือแม้แต่การมีผู้ขายให้ลูกค้าได้เลือกมากด้วยเช่นกัน ซึ่งหากต้องการรับมือกับปัญหานี้ เราต้องทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อของเราง่ายขึ้น และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการเปลี่ยนไปใช้สินค้าของผู้ขายอื่นเป็นเรื่องที่ยากลำบากมากกว่า หรืออาจเป็นการสร้างคุณค่าในตัวสินค้าของเราก็ย่อมได้

ด้วยหลักการ Five Force Model ตัวอย่างธุรกิจเช่น ธุรกิจออนไลน์ที่มีมากมายในปัจจุบัน และปัญหาหลักคือเรื่องของความสะดวกสบาย ดังนั้นธุรกิจไหนที่สามารถตอบโจทย์ความสะดวกสบายนั้นได้มากกว่าก็จะเป็นฝ่ายที่ได้ลูกค้าไปนั่นเอง

4. การเข้ามาของธุรกิจรายใหม่ (Threat of New Entrants)

เมื่อใดที่อุตสาหกรรมใดเริ่มทำกำไรดี การดึงดูดผู้เข้าร่วม (New Entrants) ใหม่ๆ ก็จะตามมา ซึ่งถือเป็นปัญหาที่ต้องเจอใน Five Forces Model เนื่องจากยิ่งระดับอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดต่ำ ยิ่งเปิดช่องใหม่อย่างง่ายและคุกคามผลกำไรได้ง่าย เนื่องจากผู้เข้าร่วมรายใหม่ มักจะลดราคา หรือเสนอทางเลือกใหม่ๆ ที่น่าสนใจจึงส่งผลกระทบต่อผู้เล่นเดิมในตลาดธุรกิจ

แต่ก็สามารถรับมือกับปัญหานี้ได้ด้วยการสร้างอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด เช่น การมีต้นทุนการผลิตสูง การมีเทคโนโลยี หรือสิทธิบัตรที่จดลิขสิทธิ์ ตัวอย่างธุรกิจที่เห็นชัดเจนที่สุดของการเข้าสู่ตลาดใหม่ และสร้างความท้าทายให้กับผู้เล่นเดิม คือ Apple ที่เข้าสู่ตลาดการจัดจำหน่ายเพลงด้วย iPod Apple พลิกโฉมวงการเพลงและออดิโอคอนเทนต์ไปโดยสิ้นเชิง 

5. การเข้ามาของสินค้าทดแทน (Threat of Substitutes)

การเข้ามาของสินค้าทดแทน  (Threat of Substitutes) ใน Porter’s Five Forces คือ โอกาสที่สินค้าหรือบริการจากอุตสาหกรรมอื่นสามารถตอบสนองความต้องการที่เหมือนกัน หรือคล้ายคลึงกับสินค้าหรือบริการของอุตสาหกรรมหลักได้ ซึ่งหากมีสินค้าทดแทนเข้ามาในตลาดย่อมส่งผลต่อความสามารถในการกำหนดราคาของอุตสาหกรรมหลัก

ซึ่งวิธีการรับมือปัญหานี้คือ การสร้างความแตกต่างด้วยการเสริมคุณสมบัติ หรือประโยชน์ที่สินค้าทดแทนไม่มี ลดต้นทุน และการเพิ่มคุณค่า เช่น ธุรกิจโทรทัศน์ที่ต้องเผชิญกับภัยคุกคามจากสินค้าทดแทนอย่างแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง เนื่องจากแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งมีต้นทุนที่ต่ำกว่า และสามารถเข้าถึงเนื้อหาได้หลากหลาย จึงรับมือด้วยการพัฒนาเนื้อหาที่มีคุณภาพสูง และหลากหลายเพื่อดึงดูดผู้บริโภค การทำข้อตกลงกับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเพื่อนำเนื้อหาของตนเองไปเผยแพร่ เป็นต้น

ประโยชน์ของ Five Force Model มีอะไรบ้าง

5 Forces Model คือ สิ่งที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถเข้าใจถึงปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลต่อการแข่งขันในอุตสาหกรรมของตน เพื่อใช้เป็นแนวทางในการวางแผนกลยุทธ์ของธุรกิจ เพื่อลดความเสี่ยง และเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จ นอกจากนี้ยังสามารถใช้เพื่อเปรียบเทียบอุตสาหกรรมต่างๆ เพื่อดูว่าอุตสาหกรรมใดมีการแข่งขันรุนแรงหรือเบาบาง ซึ่งถือว่าเป็นประโยชน์ในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดหรือการลงทุนอย่างมาก

ข้อเสียของ Five Force Model 

Five Force Model เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์สำหรับธุรกิจในการเข้าใจสภาพแวดล้อมการแข่งขัน แต่ก็มีข้อเสียบางประการ เนื่องจากเป็นโมเดลที่ค่อนข้างซับซ้อนจึงทำให้ธุรกิจต้องใช้เวลา และความพยายามในการรวบรวมข้อมูล หรือวิเคราะห์ แต่ในขณะเดียวกันเครื่องมือนี้ก็ไม่สามารถใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรม นอกจากนี้ยังไม่สามารถคาดการณ์อนาคตได้อีกด้วย

ข้อควรระวังในการใช้หลักการ Five Force Model

5 Force Model คือ เครื่องมือที่มีประโยชน์สำหรับธุรกิจในการเข้าใจสภาพแวดล้อมการแข่งขัน แต่ก็มีข้อควรระวังดังนี้

• ไม่ควรใช้โมเดลนี้เพียงอย่างเดียว: Five Force Model เป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งในการช่วยวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขัน ฉะนั้นธุรกิจควรใช้ร่วมกับเครื่องมืออื่นๆ เพื่อเพิ่มความแม่นยำ เช่น การวิเคราะห์ SWOT หรือการวิเคราะห์คู่แข่ง
• ไม่ควรใช้โมเดลนี้เพื่อคาดการณ์อนาคต: โมเดลนี้ใช้ข้อมูลในอดีตเพื่อวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขันในปัจจุบันเท่านั้น
• ไม่ควรใช้โมเดลนี้เพื่อตัดสินใจเพียงอย่างเดียว: โมเดลนี้เป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งในการช่วยตัดสินใจ ธุรกิจจึงควรพิจารณาปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องด้วย

ตัวอย่างธุรกิจที่ใช้หลัก Five Force Model ในการวิเคราะห์ธุรกิจ

Five Force Model แม้จะเป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมในตลาดธุรกิจ แต่เป้าหมายที่แท้จริงของหลักการ Five Force Model นั้นคือการเข้าใจสภาพแวดล้อมการแข่งขันและหาแนวทางในการปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยตัวอย่าง ธุรกิจที่ใช้ Five Force Model แล้วประสบความสำเร็จ ได้แก่

Starbucks

สตาร์บัคส์ เป็นบริษัทกาแฟระดับโลกที่อยู่มาอย่างยาวนานและถือว่าเป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก และในปัจจุบัน สตาร์บัคส์ก็ยังไม่หยุดพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ ด้วยการใช้ Five Force Model เพื่อตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมการแข่งขันที่รุนแรงด้วยการเน้นการสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการ  เพื่อพัฒนาช่องทางการขายใหม่ๆ อยู่เสมอ

Uber

Uber เป็นธุรกิจอุตสาหกรรมบริการขนส่งที่ต้องเผชิญกับความท้าทายมากมาย ทั้งการแข่งขันที่รุนแรงจากบริการเรียกรถอื่นๆ และอัตราการเป็นเจ้าของรถยนต์ที่สูง ทำให้ผู้โดยสารมีตัวเลือกมากมาย และ Uber ก็ได้ใช้หลัก Five Force Model ในการแก้ปัญหาด้วยการเสริมสร้างความแตกต่างด้วยการสร้างจุดเด่นเหนือคู่แข่งด้วยบริการที่มีคุณภาพ ขยายบริการ ปรับกลยุทธ์การกำหนดราคา รวมไปจนถึงการสร้างพันธมิตร เช่น ร้านอาหารหรือสถานที่ท่องเที่ยว 

Walmart

ในยุคที่โลกธุรกิจเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว วงการค้าปลีกก็ต้องเผชิญกับการปรับเปลี่ยนของตลาด และความต้องการของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา แม้แต่ธุรกิจค้าปลีกอย่าง Walmart ก็เช่นกัน ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ส่งผลให้ Walmart พบทั้งความเสี่ยง และต้องเผชิญกับการแข่งขันที่ดุเดือดในวงการ จึงทำให้ Walmart จำเป็นต้องพัฒนาปรับปรุงธุรกิจอยู่เสมอ ด้วยการใช้หลัก Five Force Model ในการแก้ปัญหาด้วยการนำเสนอราคาที่แข่งขันได้ และมอบประสบการณ์การชอปปิงที่เหนือกว่า เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดของตนเองเอาไว้

อะไรคือความแตกต่างระหว่าง Porter’s Five Force กับ SWOT

Porter’s Five Forces และ SWOT Analysis เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์ธุรกิจ และสภาพแวดล้อมการแข่งขัน แต่มีจุดมุ่งหมาย หรือจุดเด่นที่แตกต่างกัน เนื่องจาก Porter’s Five Forces คือการมุ่งเน้นไปที่การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขันภายนอกของธุรกิจ ซึ่งการวิเคราะห์นี้ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจถึงแรงกดดัน และโอกาสต่างๆ ที่อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจของตน

แต่กลับกัน SWOT มุ่งเน้นไปที่การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอกของธุรกิจ ซึ่งการวิเคราะห์นี้ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจถึงศักยภาพและข้อจำกัดของตนเอง ฉะนั้นจึงควรใช้ร่วมกับ Porter’s Five Forces เพื่อให้ได้มุมมองที่ครอบคลุมยิ่งขึ้น

สรุป

Five Force Model หรือ Porter’s Five Forces คือ เครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขันทางธุรกิจ ด้วยการพิจารณาจาก Five force หลักที่ส่งผลต่อการแข่งขันในอุตสาหกรรมได้แก่ อำนาจการต่อรองของลูกค้า อำนาจการต่อรองคู่ค้า การแข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกัน การเข้ามาของสินค้าทดแทน และการเข้ามาของธุรกิจรายใหม่

โดยถือเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์อย่างมากสำหรับธุรกิจในการเข้าใจสภาพแวดล้อมการแข่งขัน และวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจ ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลต่อการแข่งขันในอุตสาหกรรมของตน และสามารถวางแผนกลยุทธ์เพื่อตอบสนองต่อปัจจัยต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

FAQ คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Five Force Model

ต่อไปนี้คือคำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Five Force Model ซึ่งจะช่วยให้คุณเข้าใจ Five Force Model มากขึ้นดังนี้