Table of Contents
Storytelling คืออะไร ลักษณะไหนที่เหมาะกับการทำการตลาดออนไลน์
Storytelling คืออะไร?
หากพูดถึง Storytelling หลายคนอาจนึกถึงการเล่าเรื่องที่อยู่ในวรรณกรรม การ์ตูน และภาพยนตร์ก่อนเป็นอันดับแรกๆ แต่ความเป็นจริงแล้ว Storytelling ยังอยู่ในเรื่องราวที่เราเล่าให้คนอื่นฟังในทุกวันอีกด้วย เคยสงสัยกันหรือไม่ว่าทำไมตำนาน หรือเรื่องเล่าต่างๆ ยังคงมีการบอกเล่าต่อๆ กันอยู่ และแม้ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน เรื่องราวต่างๆ เหล่านั้นก็ยังคงเชื่อมโยง และมีบทบาทสำคัญกับผู้คนอยู่เสมอ
Storytelling มักเป็นเรื่องราวที่เชื่อมโยงกับอารมณ์ความรู้สึก ความคิด หรือความอยากรู้อยากเห็นของคนเรา ก่อนมีการถ่ายทอด หรือบอกต่อเรื่องราวเหล่านั้นออกไปเป็นข้อความ บทสัมภาษณ์ รูปภาพ หรือคลิปวิดีโอ ซึ่งในปัจจุบันเทคนิคการเล่าเรื่องแบบ Storytelling ได้ถูกนำมาใช้ในการทำการตลาดมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเล่าเรื่องราวที่มาของแบรนด์ สินค้า หรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ เพื่อดึงดูดความสนใจ เข้าถึงอารมณ์ความรู้สึก และมีอิทธิพลต่อความคิดของผู้คน เพื่อเป็นการกระตุ้นการขาย หรือเพื่อผลักดันให้ธุรกิจเติบโตต่อไป
ความสำคัญของ Storytelling
ช่วยกระตุ้นความรู้สึก
ช่วยถ่ายทอดตัวตนแบรนด์
ช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ชม
ช่วยเชื่อมโยงกับความคิด และความรู้สึกของผู้ชม
องค์ประกอบของ Storytelling
ผู้เล่าเรื่อง
ผู้ชม หรือผู้ฟัง
แนวคิดของเรื่อง
ตัวละคร
โครงเรื่อง
โครงเรื่อง คือ โครงสร้างของการนำเสนอเนื้อหา Storytelling ผ่านช่องทางต่างๆ เช่น เว็บไซต์ บล็อก หรือสื่อโซเชียลมีเดียที่แบรนด์ใช้ในการสื่อสารออกไป โดย Storytelling ต้องมีการกำหนดทิศทางการเขียน ภาษาในการเล่าเรื่อง รวมถึงการนำเสนอว่าต้องการให้ส่วนไหนเกิดขึ้นก่อน-หลัง หรือมีส่วนไหนที่เป็นข้อขัดแย้ง หรือจุดเปลี่ยนของเรื่องราว โดยโครงเรื่องที่ดีไม่จำเป็นต้องเรียงตามลำดับเวลา เพราะยังมีอีกหลายวิธีในการนำเสนอเรื่องราว Storytelling ให้น่าสนใจ แต่เรื่องราวทั้งหมดควรมีจุดเริ่มต้น ปัญหาข้อขัดแย้ง (Conflict) แนวทางการแก้ไข (Solution) และจุดสิ้นสุดของเรื่องราว (End of Story) เสมอ ตลอดจนต้องมีการนำเสนอออกมาอย่างถูกต้อง ชัดเจน และเป็นธรรมชาติ เพื่อไม่ให้ผู้ชม หรือผู้ฟังเกิดความสับสน
ยกตัวอย่างเช่น “หน้าเกี่ยวกับ” บนเว็บไซต์ แบรนด์สามารถถ่ายทอดเรื่องราวของแบรนด์ หรือธุรกิจได้ แต่หากไม่มีข้อมูลที่เป็นประโยชน์ หรือไม่สามารถนำเสนอให้กลุ่มเป้าหมายสนใจได้ อาจทำให้ผู้ชม หรือผู้ฟังกดออกจากหน้านั้นๆ ไปก่อนที่พวกเขาจะไปถึงเนื้อหาสำคัญที่แบรนด์ต้องการสื่อสารออกไปจริงๆ
ข้อขัดแย้งของเรื่อง
ฉาก เวลา และสถานที่
ฉาก เวลา และสถานที่เป็นสิ่งที่ต้องมีการกำหนดขึ้น เพื่อให้การนำเสนอเรื่องราวแบบ Storytelling ทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งสามารถทำได้ด้วยวิธีการดังต่อไปนี้
- กำหนดคุณค่า และเป้าหมายในการเล่าเรื่อง
- เลือกระดับภาษา โทนเสียงของการสนทนา และการกระทำ
- นำเสนอออกมาด้วยการแสดงภาษากาย แทนคำพูด หรือการบอกกล่าว
- กำหนดช่วงเวลา และสถานที่ของเรื่องราวที่เกิดขึ้น
ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณกำลังสร้างแคมเปญโฆษณาเพื่อเล่าเรื่องราวเส้นทางการทำงานของตัวละครสองคน ตัวละครหนึ่งดำเนินธุรกิจสตาร์ตอัปขนาดเล็ก และอีกตัวละครหนึ่งทำงานให้กับองค์กรขนาดใหญ่ ทั้งสองตัวละครต้องมีระดับภาษา การสนทนา ท่าทางการแสดงออก รวมถึงช่วงเวลา และสถานที่ของเรื่องราวนี้ต้องเป็นอย่างไร ซึ่งปัจจัยเหล่านี้จะทำให้ผู้ชมสามารถเข้าใจ และมีความรู้สึกที่เชื่อมโยงกับเรื่องราวได้
ขั้นตอนการสร้าง Storytelling Content
รู้จักกับผู้ชม หรือผู้ฟังก่อน
ก่อนเริ่มสร้าง Storytelling Content ขึ้นมา แนะนำให้หาข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย และกำหนดลักษณะของลูกค้า หรือผู้ซื้อเสียก่อน กระบวนการนี้จะทำให้คุ้นเคยกับบุคคลที่กำลังอ่าน รับชม หรือรับฟังเรื่องราวของแบรนด์อยู่ การทำความเข้าใจว่าเรื่องราวของแบรนด์มีไว้นำเสนอเพื่อใคร ถือเป็นแนวทางที่สำคัญในการทำการตลาด และการทำธุรกิจในยุคดิจิทัล
รายงานแนวโน้มการตลาดปี 2023 พบว่านักการตลาดที่นำเอาข้อมูลพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมาใช้ประโยชน์ในการทำการตลาด สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้น รวมถึงสามารถสร้างเนื้อหาที่ดี มีความน่าดึงดูด และเป็นที่ต้องการได้มากขึ้นเช่นกัน
กำหนดเป้าหมายในการการเล่าเรื่อง
ควรรู้ก่อนว่าเนื้อหา หรือเรื่องราวแบบ Storytelling ที่ต้องการนำเสนอเป็นการบอกเล่า การให้ความรู้ การให้ความบันเทิง การขายสินค้าผลิตภัณฑ์ การระดมทุน ฯลฯ กล่าวคือ ต้องกำหนดเป้าหมาย หรือประเด็นหลักของการเล่าเรื่อง Storytelling ให้ชัดเจน
เลือกประเภทของการเล่าเรื่อง
การวางแผน และจัดการโครงสร้างเรื่องราว
เริ่มลงมือเขียน
การสร้าง Call-to-Action
วัตถุประสงค์ของการสร้าง Call to Action (CTA) ของแต่ละแบรนด์อาจมีความคล้ายคลึงกัน แต่ CTA คือตัวกำหนดว่าแบรนด์ต้องการให้ผู้ชมทำอย่างไรต่อไปหลังจากรับชมเนื้อหา Storytelling ที่ทางแบรนด์นำเสนอ เช่น ต้องการให้พวกเขาบริจาคเงิน สมัครรับจดหมายข่าวสาร สมัครเรียนหลักสูตร หรือซื้อสินค้า เป็นต้น ซึ่งการสร้าง Call to Action ต้องมีความสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ และประเภทของเนื้อหาที่นำเสนอเสมอ
กำหนดสื่อกลางในการสื่อสาร
การนำเสนอ Storytelling Content สามารถทำได้หลากหลายรูปแบบ เช่น คนบางกลุ่มชอบการอ่าน บางกลุ่มชอบดู หรือฟังคลิปวิดีโอ ซึ่งช่องทางในการนำเสนออาจขึ้นอยู่กับประเภทของธุรกิจ และเนื้อหาที่นำเสนอว่าเหมาะกับการถ่ายทอดออกมาในลักษณะแบบใด หรือช่องทางไหนที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด โดยช่องทางการสื่อสารในปัจจุบันที่เหมาะกับการนำมาปรับใช้กับการเล่าเรื่องแบบ Storytelling มีดังนี้
การแชร์เรื่องราว
หลังจากสร้างเนื้อหา Storytelling เรียบร้อยแล้ว ก็อย่าลืมแบ่งปัน และโปรโมต Storytelling โดยการแบ่งปันเนื้อหา หรือเรื่องราว ถือเป็นขั้นตอนสำคัญที่ทำให้การนำเสนอเรื่องราวมีความสมบูรณ์ เพราะเมื่อแบ่งปัน หรือแชร์ไปในแพลตฟอร์มที่แบรนด์กำหนดไว้ หรือแพลตฟอร์มที่กลุ่มเป้าหมายใช้งานมากที่สุด ก็จะทำให้มีผู้คนเข้ามาชมเรื่องราว Storytelling ของคุณ โดยวิธีต่อไปนี้เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการแบ่งปันเรื่องราว
การวัดผล และพัฒนาประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง
ไม่ว่าแบรนด์ หรือธุรกิจไหน การนำเสนอเรื่องราวแบบ Storytelling หรือการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในรูปแบบอื่นๆ สิ่งสำคัญที่สุดคือการติดตาม และวัดผลประสิทธิภาพของผลงานเสมอ หลังจากที่เผยแพร่เนื้อหา Storytelling ออกไปแล้ว ก็อย่าลืมสำรวจ และวัดผลอย่างต่อเนื่อง เพื่อดูว่าเนื้อหาที่เผยแพร่ไปนั้นสามารถเข้าถึง หรือตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ดีหรือไม่ ซึ่งผลลัพธ์ต่างๆ สามารถนำเอาไปทำเป็นแบบรายงาน เพื่อปรับปรุงแก้ไข และพัฒนาเนื้อหา หรือเรื่องราวแบบ Storytelling ต่อไปในอนาคตได้
ตัวอย่างของ Storytelling
Ted Talks
Ted Talks เป็นการพูดคุยในหัวข้อต่างๆ เช่น เทคโนโลยี การศึกษา นวัตกรรม สังคม หรือวิทยาศาสตร์อย่างใดอย่างหนึ่ง ซึ่งหัวข้อเหล่านี้เป็นตัวอย่างของการเล่าเรื่องแบบ Storytelling ที่ชัดเจน ดังสโลแกน “ไอเดียที่ควรค่า แก่การเผยแพร่” โดยบุคคลที่บรรยาย หรือพูดคุยในหัวข้อที่น่าสนใจเหล่านี้ พวกเขาทำเช่นนั้นเพราะไอเดียของพวกเขามีคุณค่า และสมควรได้รับการแบ่งปัน
Burger King
Burger King เป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี ค.ศ. 1954 โดยเพื่อนร่วมรุ่น 2 คนที่จบมาจากมหาวิทยาลัยเดียวกัน ได้มีการรวมเงินกันเพื่อซื้อกิจการที่ชื่อว่า “Insta-burger King” มารีแบรนด์ใหม่ และได้เปิดตัวเมนูใหม่ของแบรนด์ที่ชื่อว่า Whopper เพื่อแข่งขันกับ Mcdonald มาเรื่อยๆ ตั้งแต่ยุค 70s จนถึงปัจจุบัน ซึ่ง Burger King ถือเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างการนำเอาเรื่องราวจุดเริ่มต้นของแบรนด์มาเล่าต่อในรูปแบบของ Storytelling โดยมีจุดเริ่มต้น จุดเปลี่ยนของธุรกิจ รวมถึงเป้าหมาย และการแข่งขันที่ชัดเจน
Go Pro
การนำเสนอเรื่องราวแบบ Storytelling ของ Go Pro คือ การนำเสนอคุณสมบัติของ Go Pro ว่าเป็นกล้องขนาดเล็ก พกพาง่าย สามารถถ่ายภาพ และถ่ายวิดีโอออกมาได้อย่างมีประสิทธิภาพ ข้อดี คือ สามารถแชร์รูปภาพ และวิดีโอที่ถ่ายจาก Go Pro เพื่อแบ่งปันประสบการณ์ความสนุกให้ผู้อื่นได้รับรู้อย่างง่ายดาย โดยประโยชน์ของการแบ่งปันเรื่องราวที่มีความหมายดีๆ ในชีวิตเราให้แก่คนอื่น คือ การทำให้ชีวิตมีความหมายมากกว่าการอยู่คนเดียว
สรุป
คำถามเกี่ยวกับ Storytelling (Q&A)
สำหรับใครที่ยังไม่มีประสบการณ์ สามารถนำเคล็ดลับเหล่านี้ไปปรับใช้กับการทำ Storytelling ได้
