Paid, Owned, Earned Media 3 กลยุทธ์การสื่อสาร การตลาดยุคดิจิทัล

KEY TAKEAWAYS

• Paid Media ให้ผลเร็วแต่มีค่าใช้จ่ายสูง ในขณะที่ Owned และ Earned Media ใช้เวลานานกว่าแต่มีค่าใช้จ่ายต่ำกว่า การจัดสรรงบประมาณอย่างเหมาะสมจึงสำคัญ
• Earned Media มีอิทธิพลสูงในการสร้างความน่าเชื่อถือ แต่ควบคุมได้ยาก การใช้ Owned Media อย่างมีคุณภาพจะช่วยสนับสนุนการเกิด Earned Media ที่ดีได้
• การใช้ทั้ง Paid, Owned และ Earned Media ร่วมกันสามารถเสริมจุดแข็งและลดจุดอ่อนของแต่ละประเภท ช่วยให้การสื่อสารการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น
• ควรวางแผนการใช้สื่อทั้งสามประเภทให้สอดคล้องและสนับสนุนซึ่งกันและกัน 
• เทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ การติดตามแนวโน้มและปรับกลยุทธ์ให้ทันสมัยจึงเป็นสิ่งจำเป็น

ในโลกธุรกิจและการตลาดยุคดิจิทัล การเข้าใจและใช้ประโยชน์จากสื่อต่างๆ อย่างมีประสิทธิภาพเป็นสิ่งสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ Earned Media ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดต้องให้ความสำคัญ เพราะว่าสะท้อนถึงความน่าเชื่อถือ และการยอมรับจากลูกค้าอย่างแท้จริง 

แต่ Earned Media เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ การเข้าใจความแตกต่างและความเชื่อมโยงระหว่าง Paid, Owned และ Earned Media จึงเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จในการสื่อสารการตลาด แต่ละประเภทมีบทบาทและจุดแข็งที่แตกต่างกัน ซึ่งเมื่อใช้ร่วมกันอย่างลงตัวจะสร้างผลลัพธ์ที่ทรงพลัง ในบทความนี้ เราจะเจาะลึกว่า Paid, Owned และ Earned Media คืออะไร มีความเหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร และที่สำคัญคือจะนำไปประยุกต์ใช้ในกลยุทธ์การตลาดของคุณได้อย่างไร เพื่อที่จะสามารถวางแผน และดำเนินการสื่อสารการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพในยุคดิจิทัลนี้

POE Media องค์ประกอบสำคัญของการสื่อสารแบรนด์ 

POE Media คือแนวคิดในการจัดการสื่อและการตลาดดิจิทัล โดยแบ่งประเภทของสื่อเป็น 3 ส่วน ดังนี้

Paid Media สื่อที่ต้องจ่ายเงิน

Paid Media (สื่อที่ต้องจ่ายเงิน) คือรูปแบบของสื่อที่องค์กรหรือแบรนด์ต้องลงทุนซื้อพื้นที่หรือเวลา เพื่อนำเสนอเนื้อหาหรือโฆษณา โดยสามารถกำหนดเนื้อหา ระยะเวลา และกลุ่มเป้าหมายได้ตามต้องการ นอกจากนี้ ยังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งตัวอย่างของ Paid Media มีดังนี้

• Google Ads: โฆษณาบนหน้าผลการค้นหาของ Google
• Facebook Ads: โฆษณาบน Facebook และ Instagram
• YouTube Ads: โฆษณาก่อนหรือระหว่างวิดีโอ
• Display Ads: แบนเนอร์โฆษณาบนเว็บไซต์ต่างๆ
• Pay-Per-Click (PPC) Advertising: โฆษณาที่จ่ายเงินเมื่อมีคนคลิก

ข้อดีของ Paid Media

• ควบคุมได้ง่าย: กำหนดเนื้อหา รูปแบบ และระยะเวลาได้ตามต้องการ เลือกกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเฉพาะเจาะจง
• สร้างการรับรู้ได้รวดเร็ว: เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากได้ในเวลาอันสั้น เหมาะสำหรับการเปิดตัวสินค้าใหม่หรือแคมเปญเร่งด่วน
• วัดผลได้ชัดเจน: มีเครื่องมือวัดประสิทธิภาพและ ROI สามารถปรับแต่งและเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญได้ตามผลลัพธ์
• ควบคุมทิศทางของแบรนด์: สร้างการรับรู้แบรนด์โดยการนำเสนอภาพลักษณ์และข้อความในแง่มุมที่ต้องการได้โดยตรง 

ข้อจำกัดของ Paid Media

• ค่าใช้จ่ายสูง: การโฆษณาแบบ Paid Media มักมีต้นทุนสูง โดยเฉพาะในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
• การพึ่งพาแพลตฟอร์ม: ต้องปฏิบัติตามกฎและข้อจำกัดของแพลตฟอร์มโฆษณา ซึ่งอาจเปลี่ยนแปลงได้
• ความน่าเชื่อถือต่ำ: ผู้บริโภคอาจไว้ใจโฆษณาแบบ Paid Media น้อยกว่าเนื้อหาออร์แกนิก
• ความซับซ้อนในการตั้งค่า: ต้องใช้ความเชี่ยวชาญในการตั้งค่าแคมเปญให้มีประสิทธิภาพ

Owned Media แบรนด์เป็นเจ้าของสื่อเอง

Owned Media คือ รูปแบบของสื่อที่องค์กร หรือแบรนด์เป็นเจ้าของ และควบคุมเนื้อหาได้อย่างเต็มที่ ซึ่งแตกต่างจาก Paid Media สื่อที่ต้องจ่ายเงินเพื่อโฆษณา และ Earned Media สื่อที่ได้รับการกล่าวถึงโดยบุคคลอื่น ซึ่งตัวอย่างของ Owned Media มีดังนี้

• เว็บไซต์ขององค์กร: เป็นพื้นที่หลักในการนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับบริษัท สินค้า และบริการ
• บล็อก: ใช้สำหรับเผยแพร่บทความที่มีเนื้อหาเชิงลึกเกี่ยวกับอุตสาหกรรม ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ
• อีเมล: ใช้สื่อสารโดยตรงกับลูกค้าที่สมัครรับข่าวสาร
• ช่องทางโซเชียลมีเดีย: เช่น Facebook, X (Twitter), Instagram, YouTube หรือ LinkedIn ขององค์กร
• พอดแคสต์: รายการที่นำเสนอในรูปแบบเสียงที่ผลิตโดยองค์กรเพื่อให้ความรู้หรือความบันเทิง

ข้อดีของ Owned Media

• ควบคุมสื่อหรือคอนเทนต์ได้เต็มที่: แบรนด์สามารถกำหนดเนื้อหา รูปแบบ และการนำเสนอได้ตามต้องการ
• ประหยัดค่าใช้จ่ายในระยะยาว: ไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณาเหมือน Paid Media
• สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง: สามารถสื่อสารและโต้ตอบกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างใกล้ชิด
•  เพิ่มความน่าเชื่อถือ: การให้ข้อมูลที่มีคุณค่าช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและความไว้วางใจแก่ลูกค้า
• เก็บข้อมูลลูกค้าได้: สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมและความสนใจได้สร้างคุณค่าในระยะยาว: เนื้อหาที่มีประโยชน์จะยังคงดึงดูดผู้ชมได้แม้เวลาผ่านไป
• ต่อยอดไปสู่ Earned Media: เนื้อหาที่ดีมีโอกาสถูกแชร์ต่อโดยผู้อื่น

ข้อจำกัดของ Owned Media

• ใช้เวลานาน: การสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพอย่างสม่ำเสมอต้องใช้ความพยายามและระยะเวลา
• การเข้าถึงจำกัด: อาจเข้าถึงเฉพาะกลุ่มผู้ติดตามที่มีอยู่แล้ว ทำให้ยากในการขยายฐานลูกค้าใหม่
• ต้องการความเชี่ยวชาญ: จำเป็นต้องมีทีมงานที่มีทักษะในการผลิตเนื้อหาและจัดการสื่อ
• ผลตอบแทนช้า: อาจใช้เวลานานกว่าจะเห็นผลลัพธ์ที่ชัดเจน เมื่อเทียบกับ Paid Media
• การวัดผลที่ซับซ้อน: อาจยากในการวัด ROI อย่างแม่นยำ โดยเฉพาะในระยะสั้น
• ความเสี่ยงจากการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี: อาจต้องปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์มหรือพฤติกรรมผู้บริโภค

Earned Media เสียงของลูกค้า

Earned Media คือรูปแบบของสื่อที่เกิดขึ้นเอง โดยที่แบรนด์ไม่ได้จ่ายเงิน หรือควบคุมโดยตรง แต่เกิดจากการที่บุคคลอื่นพูดถึง หรือแชร์ข้อมูลคอนเทนต์เกี่ยวกับแบรนด์อย่าง ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ซึ่งมักเกิดจากความประทับใจหรือประสบการณ์ที่ดี ซึ่งตัวอย่างของ Earned Media มีดังนี้

• การรีวิวสินค้าโดยผู้บริโภค: เช่น การรีวิวบนเว็บไซต์ Amazon หรือ Pantip เป็นต้น
• การแชร์ในโซเชียลมีเดีย: เมื่อลูกค้าโพสต์เกี่ยวกับประสบการณ์การใช้สินค้าบน Facebook หรือ Instagram
• การพูดถึงแบบปากต่อปาก (Word of Mouth): การแนะนำสินค้าหรือบริการให้เพื่อนหรือครอบครัว
• บทความหรือข่าวที่เขียนโดยสื่อมวลชน: อย่างบทวิจารณ์สินค้าในนิตยสารหรือเว็บไซต์ข่าว
• การกล่าวถึงในบล็อกของบุคคลที่สาม: อย่างบล็อกเกอร์ด้านไลฟ์สไตล์เขียนถึงประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์
• วิดีโอคอนเทนต์ที่สร้างโดยผู้ใช้ (User-Generated Content): เช่น วิดีโอรีวิวบน YouTube หรือ TikTok เป็นต้น

ข้อดีของ Earned Media

• ความน่าเชื่อถือสูง: เนื่องจากมาจากบุคคลที่สามที่ไม่มีส่วนได้ส่วนเสียโดยตรงกับแบรนด์
• ต้นทุนต่ำ: ไม่ต้องจ่ายเงินโดยตรงเพื่อให้เกิดการพูดถึง
• ขยายการรับรู้แบรนด์: ช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างขึ้น
• ส่งผลดีต่อ SEO: การกล่าวถึงออนไลน์ช่วยเพิ่มการค้นพบแบรนด์บน search engine
• สะท้อนคุณภาพจริง: แสดงให้เห็นถึงคุณภาพที่แท้จริงของสินค้าหรือบริการ

ข้อจำกัดของ Earned Media

• ควบคุมได้ยาก: ไม่สามารถควบคุมเนื้อหา หรือทิศทางของการพูดถึงได้
• ไม่สามารถกำหนดเวลาได้: ยากที่จะคาดการณ์ หรือวางแผนว่าจะเกิดขึ้นเมื่อไร
• อาจเกิดผลลบได้: ความคิดเห็นเชิงลบสามารถแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็ว
• ต้องใช้เวลา: การสร้าง Earned Media ที่มีคุณภาพอาจต้องใช้เวลานาน
• ยากต่อการวัดผล: การติดตามและวัดผลกระทบอาจทำได้ยากกว่าสื่อแบบอื่น
• อาจไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย: การกระจายข้อมูลอาจไม่เฉพาะเจาะจงกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ
• ความไม่สม่ำเสมอ: ปริมาณและคุณภาพของ Earned Media อาจไม่คงที่
• อาจเกิดความเข้าใจผิด: ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องอาจแพร่กระจายได้หากไม่มีการจัดการที่ดี

การกำหนด KPI ของสื่อแต่ละแบบ

การทำสื่อต่างๆ หากเราจะรู้ถึงประสิทธิภาพได้ ก็ต้องมีการวัดผลหรือกำหนด KPI ของสื่อแต่ละแบบ ซึ่งมีการกำหนด KPI ผ่านปัจจัยที่ต่างกัน ดังนี้

การวัดผลของ Paid Media

• Brand Awareness คือการ KPI พื้นฐานของ Paid Media  โดยวัดจากการที่ผู้บริโภครับรู้แบรนด์ผ่านโฆษณาหรือเนื้อหาของเรา สามารถประเมินได้จากจำนวนผู้เข้าชมเนื้อหา ยอดไลก์ แชร์ การพูดถึง หรือการติดตาม ขึ้นอยู่กับเป้าหมายที่ตั้งไว้
• Conversion คือการบรรลุเป้าหมายที่กำหนด อาจเป็นยอดขาย จำนวนคลิก หรือจำนวนผู้ชมก็ได้
• Lead Generation เป็นกระบวนการดึงดูดผู้คนให้สนใจเนื้อหาของเรา เพื่อเพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์และสร้างโอกาสในการขาย

การวัดผลของ Owned Media

• Brand Awareness สามารถวัดจากยอดติดตาม ยอดฟอลโลว์ จำนวน User ที่เข้ามาผ่านทางแพลตฟอร์มต่างๆ 
• Conversion จำนวนของผู้เยี่ยมชม ที่เปลี่ยนเป็นผู้ซื้อผ่านช่องทางของแบรนด์เอง หรือเปลี่ยนผู้เยี่ยมชมเป็นผู้ติดตาม ตามวัตถุประสงค์ที่แบรนด์คาดหวังเอาไว้ 
• Website Traffic การวัดผลจากผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ 
• Rankings การจัดอันดับของคอนเทนต์ SEO ว่าอยู่ในอันดับที่เท่าไรบน Google Search  
• Time on page ระยะเวลาที่ User อยู่บนหน้าเว็บไซต์

การวัดผลของ Earned Media

• User Engagement จำนวนผู้ที่คอมเมนต์ กดไลก์ หรือกดแชร์เนื้อหา 
• Lead Generation จำนวนของ Backlink ที่สามารถดึงดูดคนให้เข้ามาสนใจเว็บไซต์ของเรา 
• Conversion จำนวนคำสั่งซื้อ ยอดขาย 
• Reach จำนวนของคนที่เห็นเนื้อหาแบบไม่ซ้ำกัน

Minimice ใช้กลยุทธ์ POM Media อย่างไร

สำหรับ Minimice แล้ว กลยุทธ์ POM Media จะถูกแบ่งตามระดับของธุรกิจ คือธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้น ธุรกิจระดับปานกลาง และธุรกิจที่มั่นคงแล้ว ซึ่งแต่ละระดับมีสัดส่วนในการใช้ Paid, Owned และ Earned Media ที่ไม่เท่ากัน ดังนี้

สำหรับธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นออนไลน์

การใช้ Paid, Owned และ Earned Media สำหรับธุรกิจเริ่มต้นของ Minimice มีดังนี้

Paid Media (ให้ความสำคัญ 70%)

• การเน้นการสร้างยอดขายเป็นหลัก
• ใช้โฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ เนื่องจากยังไม่เป็นที่รู้จัก
• ลงทุนส่วนใหญ่ในช่องทางที่สามารถวัดผล และนำไปสู่การขายได้โดยตรง

Owned Media (ให้ความสำคัญ 30%)

• พัฒนาช่องทางสื่อของแบรนด์เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์
• ยังไม่ลงทุนมากในการสร้างแบรนด์ แต่ใช้เพื่อสนับสนุนการขาย
• สร้างคอนเทนต์ที่ช่วยในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า

Earned Media (ให้ความสำคัญ 0% แต่เน้นที่การปฏิบัติการ)

• มุ่งเน้นการพัฒนาคุณภาพการให้บริการที่เหนือกว่าคู่แข่ง
• ไม่ใช้งบประมาณในการโฆษณา แต่ลงทุนในการพัฒนาระบบหลังบ้าน
• สร้าง Word of Mouth ผ่านประสบการณ์ของลูกค้าที่ยอดเยี่ยม

ยกตัวอย่าง Earned Media ในการสร้าง Word of Mouth: สูตร 5:1 และ 10:0 ดังนี้

หากดูแลลูกค้า 1 คนให้ดี จะนำไปสู่การแนะนำต่อ 5 คน แต่ถ้าหากดูแลลูกค้า 1 คนไม่ดี อาจนำไปสู่การบอกต่อในแง่ลบถึง 10 คน ดังนั้น จึงต้องเน้นการสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้กับลูกค้าทุกราย เพื่อกระตุ้นการบอกต่อในเชิงบวก

สำหรับธุรกิจที่ใช้ Paid Media ในระดับปานกลาง

กลยุทธ์การใช้ Paid, Owned และ Earned Media ของ Minimice สำหรับธุรกิจที่เติบโตในระดับหนึ่ง มีดังนี้

Paid Media (ให้ความสำคัญ 60%)

• มุ่งเน้นการขายจนถึงจุดราคาเพดาน (Ceiling) ของ ROAS (Return on Ad Spend)
• วิเคราะห์และปรับแต่งแคมเปญเพื่อหาจุดที่เพิ่มการใช้จ่ายแล้ว ROAS ไม่เพิ่มขึ้นอีก
• ใช้ข้อมูลจาก Paid Media เพื่อปรับปรุงกลยุทธ์ด้านอื่นๆ

Owned Media (ให้ความสำคัญ 30%)

• เพิ่มการลงทุนในการสร้าง Branding มากขึ้น
• พัฒนาคอนเทนต์ที่สร้างการรับรู้และความเข้าใจในแบรนด์
• เริ่มทำ SEO อย่างจริงจังเพื่อให้ลูกค้าค้นหาแล้วเจอแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
• ปรับปรุงเว็บไซต์และช่องทางสื่อสารของตนเองให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

Earned Media (ให้ความสำคัญ 10%)

• ลงทุนในการทำ SEO เพื่อสร้าง Organic Traffic
• ส่งเสริมการรีวิวและการแชร์ประสบการณ์ของลูกค้า
• สร้างความสัมพันธ์กับสื่อและ Influencers เพื่อได้รับการกล่าวถึง

สำหรับธุรกิจที่มั่นคงแล้ว (Established)

กลยุทธ์การใช้ Paid, Owned และ Earned Media ของ Minimice สำหรับธุรกิจที่มั่นคงแล้ว มีดังนี้

Paid Media (ให้ความสำคัญ 30%)

• รักษาระดับการ Paid Scale ตามปกติ
• ค้นหาหาช่องทางใหม่ๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณา
• ทดลองใช้เทคโนโลยีใหม่ เช่น AI ในการปรับแต่งโฆษณา เป็นต้น
• เน้นการโฆษณาที่สร้างคุณค่าแบรนด์ควบคู่กับการขาย

Owned Media (ให้ความสำคัญ 40%)

• เพิ่มการลงทุนในการสร้าง Branding 
• พัฒนาคอนเทนต์ที่สะท้อนจุดยืน และคุณค่าของแบรนด์อย่างชัดเจน
• ทำ SEO เชิงรุกเพื่อให้ติดอันดับ 1 ในหลากหลายคำค้นหาที่เกี่ยวข้อง
• สร้างฐานข้อมูลคอนเทนต์ที่ครอบคลุม และมีคุณค่าสูงสำหรับกลุ่มเป้าหมาย
• พัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ให้เป็นศูนย์กลางข้อมูลในอุตสาหกรรม

Earned Media (ให้ความสำคัญ 30%)

• เผยแพร่กระบวนการทำงานที่เหนือกว่าคู่แข่ง โดยเน้นจุดแข็งเฉพาะของบริษัท
• ส่งเสริมให้ลูกค้า และพาร์ตเนอร์แชร์ประสบการณ์การทำงานร่วมกัน
• สร้างความสัมพันธ์กับสื่อ 
• จัดทำ Case Studies ที่แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพ 

สรุป

Paid Media, Owned Media และ Earned Media  คือองค์ประกอบสำคัญของการสื่อสารแบรนด์ ที่มีความแตกต่างกันทั้ง 3 รูปแบบ ดังนี้

• Paid Media: สื่อที่ธุรกิจจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เช่น โฆษณา Google Ads, โฆษณาบน social media, banner ads เป็นต้น
• Owned Media: สื่อที่ธุรกิจเป็นเจ้าของและควบคุมได้โดยตรง เช่น เว็บไซต์บริษัท, บล็อก, แอพพลิเคชั่น, ช่องทาง social media ของแบรนด์ เป็นต้น
• Earned Media: การพูดถึงแบรนด์โดยบุคคลที่สาม โดยธุรกิจไม่ได้จ่ายเงิน เช่น รีวิวจากลูกค้า, การแชร์เนื้อหาในโซเชียลมีเดีย, การกล่าวถึงในข่าว

อย่างไรก็ตาม สามารถต่อยอดและทำงานเชื่อมโยงกันได้ หากสื่อนั้นสามารถทำงานได้สอดคล้อง และมีผลลัพธ์ไปในทิศทางเดียวกัน แต่ควรมีการปรับปรุงเนื้อหาให้สอดคล้องกับแต่ละรูปแบบสื่อที่ใช้เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด  และสามารถวัดผลความสำเร็จได้อย่างชัดเจน เพื่อช่วยให้เนื้อหา รวมถึงสินค้าและบริการที่เราต้องการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ลงไปในสื่อต่างๆ นั้นมีประสิทธิภาพและสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยว Earned Media