สำหรับคนที่ทำธุรกิจหรือนักการตลาด สิ่งที่ต้องรู้คือการจัดการสื่อให้ได้อย่างเหมาะสม หรือต้องมีพื้นที่ในการนำเสนอธุรกิจหรือแบรนด์ของเราออกไปให้เป็นที่รู้จัก โดยสิ่งที่สำคัญไม่ใช่แค่ “คอนเทนต์ดี” อย่างเดียวเท่านั้น แต่การเลือกใช้สื่อก็เป็นส่วนที่สำคัญมาก ซึ่งหลายคนที่ทำงานในสายการตลาดคงจะรู้จักกับ Paid, Owned, Earned Media คือรูปแบบของการสื่อสารที่มีกระบวนการและการจัดการที่แตกต่างกัน ซึ่งช่วยในการจัดการกิจกรรมหรือแคมเปญทางการตลาดออนไลน์ได้อย่างเหมาะสม และเห็นภาพกิจกรรมได้อย่างชัดเจนขึ้น
ซึ่งทั้งPaid, Owned, Earned Media คืออะไร มีความเหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร รวมถึงสามารถนำไปใช้ได้อย่างไรวันนี้เราจะมาเล่าให้ฟัง
Paid, Owned, Earned Media คืออะไร
Paid, Owned, Earned Media คือหนึ่งในองค์ประกอบการจัดการสื่อที่เรียกว่า PESO Model ซึ่งเครื่องมือซึ่งนำมาใช้จัดหมวดหมู่หรือประเภทของการสื่อสารเพื่อให้เราสามารถหยิบมาใช้ได้อย่างเหมาะสม โดยสามารถอธิบายให้เข้าใจง่ายๆ ดังนี้
Paid Media
Paid Media คือ รูปแบบของสื่อที่ทางธุรกิจต้องใช้เงินในการเข้าถึงผู้คน หรือสามารถอธิบายให้เห็นภาพคือการซื้อสื่อหรือพื้นที่สื่อ เพื่อการโปรโมต โฆษณา ประชาสัมพันธ์สัมพันธ์สินค้าและบริการ โดย Paid Media คือการจ่ายเงินที่คลอบคลุมทั้งช่องทางออนไลน์ อาทิ Facebook Ads ซื้อแบนเนอร์หรือดิสเพลย์บนเว็บไซต์ การซื้อคียเวิร์ด ฯลฯ รวมถึงทางออฟไลน์ อาทิ ป้ายโฆษณา บิลบอร์ด รวมไปถึงโฆษณาทางโทรทัศน์ ฯลฯ
โดยสรุปแล้ว Paid Media คือ รูปแบบสื่อ ที่ต้องใช้ “เงิน” เพื่อให้ได้มาซึ่งบนพื้นที่โฆษณาของสินค้าและบริการ
ตัวอย่าง Paid Media
ตัวอย่าง Paid Media ที่ให้ทำให้ทุกคนเข้าใจได้ง่าย โดยหากเป็นช่องทางออนไลน์ ก็คือการซื้อโฆษณาบน Facebook เพราะเป็นโฆษณาที่ทุกคนนะจะเคยเห็น โดยแบรนด์จะต้องจ่ายเงินซื้อเพื่อให้คอนเทนต์ของเราไปปรากฎบนหน้า feeds ของกลุ่มผู้ใช้จำนวนมาก ส่วนช่องทางออฟไลน์ก็คือ โฆษณาทางโทรทัศน์ อีกทั้งยังมีสื่อที่จัดอยู่ใน Paid Media มากมายซึ่งล้วนแล้วจะต้องใช้เงินเพื่อให้ได้มาซึ่งพื้นที่สื่อในการโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการนั่นเอง
ข้อดีของ Paid Media
- สามารถเข้าถึงคนจำนวนมากได้
- เลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพได้
- เห็นผลได้อย่างรวดเร็ว สามารถวัดผลสำเร็จได้ง่าย
- สามารถจัดการเนื้อหา และกำหนดรูปแบบของการสื่อสารด้วยตนเอง
- ติดตามผลลัพธ์ได้อย่างแม่นยำ
ข้อเสียของ Paid Media
- มีค่าใช้จ่ายสูงกว่าสื่ออื่นๆ
- ผลลัพธ์ขึ้นอยู่กับเงินที่จ่าย
- มีข้อจำกัดเของแต่ละพื้นที่สื่อหรือแต่ละแพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน
- ทำให้ผู้คนรำคาญเพื่อเห็นโฆษณาของเราบ่อยเกินไป
Owned Media
Owned Media คือ รูปแบบของสื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของเอง ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ของแบรนด์ หรือจากทางแพลตฟอร์มโซเชียล มีเดียต่างๆ อาทิ เฟซบุ๊กแฟนเพจ ทวิตเตอร์ อินสตาแกรมของทางแบรนด์ก็จะถูกจัดอยู่ในประเภทของ Owned Media แทบทั้งสิ้น ข้อดีของ Owned Media คือ เจ้าของหรือแบรนด์สามารถควบคุมเนื้อหาที่ต้องการสื่อสารด้วยตนเองได้
อีกทั้ง Owned Media คือ ช่องทางแรกสุดที่ทางแบรนด์ต้องทำเป็นอันดับแรก เพราะ Owned Media สามารถส่งเสริมการโฆษณาประชาสัมพันธ์แบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก สามารถติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย อีกทั้งยังเป็นสื่อที่สามารถต่อยอดไปยังสื่อประเภทอื่นๆ ได้ ซึ่งจะทำให้คนรู้จักและเข้าใจว่าแบรนด์คืออะไร และมีสินค้าหรือบริการใดบ้างที่อยู่ภายใต้แบรนด์ดังกล่าว
ตัวอย่าง Owned Media
อย่างที่กล่าวไปในข้างต้นว่า Owned Media คือ รูปแบบของสื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของ ซึ่งรวมหมดทั้ง ช่องทางโซเชียล มีเดีย, Blog, Podcast หรือเว็บไซต์บริษัท โดยเราสามารถโพส เผยแพร่ หรือลงเนื้อหาผ่าน Owned Media ได้โดยอิสระ
ข้อดีของ Owned Media
- ควบคุมเนื้อหาและดูแลได้อย่างอิสระ
- ติดตามผลลัพธ์ได้อย่างเต็มที่
- ค่าใช้จ่ายน้อย
- ผลลัพธ์ระยะยาวและยั่งยืน
ข้อเสียของ Owned Media
- ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในทันที
- ไม่เห็นผลลัพธ์อย่างชัดเจน
- ใช้เวลาค่อนข้างนานในการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก
Earned Media
Earned Media คือ รูปแบบของสื่อที่กล่าวถึงแบรนด์อย่างอิสระ โดยที่แบรนด์ไม่ได้จ้างหรือไม่ได้ใช้เงินเพื่อขอพื้นที่ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ อาทิ การบอกกันแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) รวมถึงการถูกกล่าวถึงจากดารา ศิลปิน อินฟลูเอนเซอร์ในแบบที่เราไม่ได้เสียเงินก็ถูกจัดถูกใน Earned Media ด้วยเช่นกัน
โดยสื่อในรูปแบบ Earned Media คือสื่อที่แบรนด์ไม่สามารถควบคุมเนื้อหาได้โดยสิ้นเชิง ทำให้เรื่องที่ถูกกล่าวถึงสามารถเป็นเรื่องดี หรือเรื่องไม่ดีก็ได้ แต่ถ้าหากเป็นเรื่องที่ดีก็จะทำให้สินค้าและบริการภายใต้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือ และสามารถจูงใจให้คนสนใจสินค้าและบริการได้
ตัวอย่าง Earned Media
หากต้องการเห็นภาพอย่างชัดเจนของ Earned Media ยกตัวอย่างแบบง่ายๆ โดย Earned Media คือ การแชร์และการถูกล่าวถึงบนโลกโซเชียล มีเดีย การบอกปากต่อปาก (Word of Mouth) การรีวิวสินค้า และ Press Release นั่นเอง
ข้อดีของ Earned Media
- ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ
- มีผลต่อการตัดสินใจซื้อบองกลุ่มเป้าหมาย
- สร้างความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์สินค้า
ข้อเสียของ Earned Media
- ไม่สามารถควบคุมเนื้อหาที่เผยแพร่ได้
- หากเรื่องที่กล่าวถึงเป็นเรื่องไม่ดีจะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์
- วัดผลยาก
- ใช้เวลานานในการสร้างความน่าเชื่อถือ
ถึงแม้ Paid, Owned, Earned Media คือ รูปแบบของสื่อที่ทำงานแตกต่างกัน แต่ยังคงทำงานเชื่อมโยงกันอยู่ เพราะเจ้าของธุรกิจต้องอาศัยรูปแบบของสื่อทั้ง 3 รูปแบบนี้ปั้นแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ ทั้งในแง่ของ Impact และผลลัพธ์ที่กลับมายังแบรนด์ของเรา
กำหนด KPI ของสื่อแต่ละแบบอย่างไรดี
Paid, Owned, Earned Media คือรูปแบบของสื่อที่สามารถวัดผลได้เช่นกัน มากำหนด KPI ว่าเราสามารถวัดผลได้อย่างไร
กำหนด KPI ของสื่อแต่ละแบบอย่างไรดี
Paid Media คือ รูปแบบของสื่อที่ทางธุรกิจต้องใช้เงินในการเข้าถึงผู้คน หรือสามารถอธิบายให้เห็นภาพคือการซื้อสื่อหรือพื้นที่สื่อ เพื่อการโปรโมต โฆษณา ประชาสัมพันธ์สัมพันธ์สินค้าและบริการ โดย Paid Media คือการจ่ายเงินที่คลอบคลุมทั้งช่องทางออนไลน์ อาทิ Facebook Ads ซื้อแบนเนอร์หรือดิสเพลย์บนเว็บไซต์ การซื้อคียเวิร์ด ฯลฯ รวมถึงทางออฟไลน์ อาทิ ป้ายโฆษณา บิลบอร์ด รวมไปถึงโฆษณาทางโทรทัศน์ ฯลฯ
โดยสรุปแล้ว Paid Media คือ รูปแบบสื่อ ที่ต้องใช้ “เงิน” เพื่อให้ได้มาซึ่งบนพื้นที่โฆษณาของสินค้าและบริการ
การวัดผลของ Paid Media
- Brand Awareness คือความรับรู้ของแบรนด์ต่อการเห็นโฆษณาหรือคอนเทนต์ของเรา โดยสามารถวัดจากจำนวนคนเข้ามาดูคอนเทนต์ ยอดไลก์ ยอดแชร์ การถูกกล่าวถึง หรือการกดติดตาม ตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการ
- Conversion การบรรลุผลลัพธ์ที่วางไว้ อาจจะเป็นเรื่องยอดขาย การคลิก หรือจำนวนผู้ชมก็ได้
- Lead Generation คือการดึงดูดผู้คนให้เข้ามาสนใจเนื้อหาหรือคอนเทนต์ของเรา เพื่อสร้าง Traffic และสร้างยอดขายให้เกิดขึ้น
การวัดผลของ Owned Media
- Brand Awareness การสร้างให้คนรู้จักและรับรู้ว่าแบรนด์มีตัวตน โดยสามารถวัดจากยอดติดตาม ยอดฟอลโลว์ จำนวนผู้เยี่ยมชมของผู้คนที่เข้ามาผ่านทางแพลตฟอร์มต่างๆ
- Conversion จำนวนของผู้เยี่ยมชม ที่เปลี่ยนเป็นผู้ซื้อผ่านช่องทางของแบรนด์ เอง หรือเปลี่ยนผู้เยี่ยมชมเป็นผู้ติดตาม ตามวัตถุประสงค์ที่แบรนด์คาดหวังเอาไว้
- Website Traffic การวัดผลจากผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์
- Rankings การจัดอันดับของคอนเทนต์ SEO ว่าอยู่ในอันดับที่เท่าไหร่บน Google Search
- Time on page ระยะเวลาที่ผู้ใช้อยู่บนหน้าเว็บไซต์
การวัดผลของ Earned Media
- User Engagement จำนวนผู้ที่คอมเมนต์ กดไลก์ หรือกดแชร์เนื้อหา
- Lead Generation จำนวนของ Backlink ที่สามารถดึงดูดคนให้เข้ามาสนใจเว็บไซต์ของเรา
- Conversion จำนวนคำสั่งซื้อ ยอดขาย
- Reach จำนวนของคนที่เห็นเนื้อหาแบบไม่ซ้ำกัน
แล้วเราจะเลือกใช้อะไรดี ระหว่าง Paid Media, Owned Media และ Earned Media
การเลือกใช้ระหว่าง Paid Media, Owned Media และ Earned Media คือเราควรคำนึงถึงเรื่องอะไรบ้าง ดังนี้
- คำนึงถึงเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่เราต้องการใช้สื่อ อาทิ หากเราต้องการเผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการสามารถใช้ Owned Media หรือการเผยแพร่เนื้อหาลงบนช่องทางของตนเองได้ รวมถึงถ้าต้องการโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าให้เป็นที่รู้จัก หรือต้องการใช้เกิดยอดขายก็สามารถใช้ Paid Media เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากได้ในคราวเดียว แล้วยังต่อยอดไปยัง Earned Media หรือการรีวิวสินค้าได้อีกด้วย
- สื่อสารให้สอดคล้องและทำไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อให้เกิดผลลัพธ์แบบเดียวกันในทุกๆ สื่อเพื่อนำมาซึ่งผลสำเร็จตามที่ได้คาดหวังเอาไว้
- การทำ Content Calendar จะทำให้ติดตามงานได้สะดวกมากขึ้น เพื่อทำให้เรารู้ถึงสิ่งที่เราต้องการจะเผยแพร่ไปยังสื่อในช่องทางต่าง ๆ
โดยการเลือกที่จะใช้ Paid Media, Owned Media และ Earned Media คือเราไม่จำเป็นต้องใช้สื่อทั้ง 3 รูปแบบในคราวเดียวกัน ให้คำนึงถึงความเหมาะสมของธุรกิจ รวมถึงสินค้าและบริการ อีกทั้งสังเกตพฤติกรรมของลูกค้าก่อนที่จะเลือกใช้สื่อให้เหมาะสม
สรุป
Paid Media, Owned Media และ Earned Media คือรูปแบบหรือโมเดลของการจัดหมวดหมู่ของสื่อเพื่อให้เราสามารถเลือกใช้ได้อย่างเหมาะสม ซึ่งมีความแตกต่างกันทั้งสามรูปแบบและสามารถต่อยอดและทำงานเชื่อมโยงกันได้ หากสื่อนั้นสามารถทำงานได้ลอดคล้องและมีผลลัพธ์ไปในทิศทางเดียวกัน แต่ควรมีการปรับปรุงเนื้อหาให้สอดคล้องกับแต่ละรูปแบบสื่อที่ใช้เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด และสามารถวัดผลความสำเร็จได้อย่างชัดเจน รวมถึงจะช่วยให้เนื้อหา รวมถึงสินค้าและบริการที่เราต้องการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ลงไปในสื่อต่างๆ นั้นมีประสิทธิภาพและสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายมากขิ่งขึ้น
FAQ – คำถามที่พบบ่อย
Paid, Owned, Earned Media ต่างกันอย่างไร
ทั้งสามอย่างแตกต่างกันตรงที่มาของพื้นที่สื่อ Paid Media เป็นสื่อที่ได้มาด้วยการใช้เงินซื้อ, Owned Media เป็นสื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของเอง และ Earned Media คือพื้นที่สื่อที่ได้จากผู้ใช้งานมีความสนใจหรือชอบในสินค้าและบริการเราและพูดถึงหรือมีแอคชั่นบางอย่างกับคอนเทนต์จากสื่อเรา
เลือกใช้สื่อแบบไหนดีระหว่าง Paid, Owned, Earned Media
แต่ละแบบก็มีข้อดีและข้อเสียที่แตกต่างกันออกไป เช่น Owned Media เราเป็นเจ้าของพื้นที่เอง สามารถควบคุมดูแลได้เต็มที่แต่ต้องดูแลสม่ำเสมอ Paid Media สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีแต่ก็ใช้งบในการมีพื้นที่ Earned Media เป็นพื้นที่ที่น่าเชื่อถือที่สุดแต่เราไม่สามารถควบคุมเนื้อหาได้ ทั้งนี้ควรเลือกให้เหมาะกับธุรกิจ
